Was ist Native Advertising? Erklärung, Beispiele & Tipps (2024)

Native Advertising im B2B Was ist Native Advertising? Erklärung, Beispiele & Tipps

09.05.2021 Von Daniel Furth

Wie nutzen Sie Native Advertising für Ihr B2B Marketing? Und wie sieht eine gute Native Ad aus? Wir erklären das Werbeformat und die Abgrenzung zum Content Marketing – außerdem zeigen wir gelungene Beispiele.

Heute werden Nutzer mit unzähligen Werbeeinblendungen am Tag bombardiert, egal ob Online, im TV oder an der Bushaltestelle. Das führt dazu, dass immer mehr Menschen Werbeblind werden und eben diese nicht mehr wahrnehmen. Daher fällt im B2B Marketing immer öfter der Begriff Native Advertising. Aber was ist Native Advertising? Einfach erklärt bedeutet Native Advertising Werbung durch Inhalte so zu verpacken, dass sie nicht mehr wie Werbung aussieht. Erfahren Sie, welche Formen und Maßnahmen es von Native Advertising gibt, was erlaubt ist und was nicht und wie Sie dieses Werbeformat für sich nutzen können.

Simple Werbung funktioniert immer schlechter - das beweisen Studien

Die Werbung krankt, vor allem im Internet. Der Marketing-SaaS-Anbieter Hubspot hat untersuchen lassen, warum immer mehr Menschen Ad-Blocker nutzen. Die Antworten: Werbung nervt, sie stört, sie ist hässlich, sie kommt zum falschen Zeitpunkt, sie unterbricht uns, sie ist nutzlos. Dank Retargeting fühlen sich 79 Prozent der Befragten sogar von Werbung verfolgt. Auch die Abschaffung sogenannter Bad Ads konnte daran nicht viel ändern. 84 Prozent sagten zudem, nervige Werbung zerstöre das Image des Werbetreibenden. Und zu allem Überfluss ist die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen mittlerweile auf Goldfisch-Niveau gesunken (2000: 12 Sekunden > 2016: 8 Sekunden).

Definition: Was ist Native Advertising?

Als Antwort auf diese Problematik haben sich kluge Leute Native Advertising ausgedacht. Die Idee dahinter ist, Werbung optisch – und im Optimalfall auch inhaltlich – an das Umfeld des jeweiligen Publishers anzupassen. Native Advertising ist also Werbung im redaktionellen Mantel. Dabei sollte der Inhalt der Ad aber auch fachlich mit dem redaktionellen Umfeld mithalten können - denn dadurch generiert die "verschleierte Anzeige" ihre Aufmerksamkeit und überzeugt die Nutzer. Native Advertising ist also zunächst nichts anderes als getarnte Werbung. Während Online-Banner früher noch blinkten und ihren Wunsch nach Aufmerksamkeit den Lesern ins Gesicht schrien, beschreitet Native Advertising elegantere Wege. Das demonstrieren wir anhand zweiter Format-Beispiele: Text-Ad und Advertorial.

Die Text-Ad ist ein natives Anzeigenformat, das sich zwischen den sonstigen Artikel-Teasern im redaktionellen Newsletter unseres Fachmagazins ELEKTRONIKPRAXIS elegant einpasst. Sie ist mittlerweile in Form vermeintlicher Artikel-Teaser auf allen möglichen Publishing-Seiten anzutreffen und das wohl am meisten verbreitete Format im Native Advertising.

Formal ist sie nur durch den kleinen Hinweis „Anzeige“ in der linken oberen Ecke unterscheidbar. Verglichen mit dem klassischen Anzeigenformat unserer Newsletter, dem Billboard, erhalten Text-Ads eine um 178 Prozent höhere Klickrate – Native Advertising kann also ein kleines Performance-Monster sein und die oben genannten Wahrnehmungsprobleme von Werbung abzumildern. Das hier gezeigte Beispiel ist allerdings keine 100-prozentige Best Practice. Das Bild ist sehr schriftlastig und priorisiert die Firmenlogos, was dieser Text-Ad einen Gutteil ihrer potentiellen Eleganz nimmt. Und wäre es nicht sinnvoller, mit redaktionell getarnter Werbung auch einen redaktionellen Inhalt zu bewerben, also B2B Content Marketing zu betreiben? Zum Beispiel mit einem Whitepaper oder einem Advertorial?

Der Native Advertising-Klassiker: Das Advertorial

Und damit wären wir auch schon beim nächsten klassischen Native Advertising-Format: das Advertorial. Es ist ein auf den ersten Blick klassischer Artikel, der im besten Fall der redaktionellen Arbeit des Publishers inhaltlich ebenbürtig ist.

Ein Advertorial verstärkt die Wirkung einer Native Ad in der Regel ungemein. Denn erstens fühlen sich viele User veräppelt, wenn sie auf einen vermeintlichen Artikel-Teaser klicken und dann direkt auf einem Formular oder eine Produktseite landen. Beweisen Sie doch lieber mit einem inhaltlich hochwertigen Advertorial Ihre thematische Kompetenz und locken Sie die User anschließend auf ein Lead-Formular oder ähnliches, wo sich dieses gewonnene Kompetenzvertrauen erfahrungsgemäß deutlich auf die Conversion-Rate auswirkt. Und zweitens bringt der Aufmerksamkeits-Boost im B2B-Marketing hoch komplexer, erklärungsbedürftiger Industrieprodukte besonders viel. Nur so stellen Sie sicher, die nötige Aufmerksamkeit zu haben, um die Benefits Ihrer Produkte optimal vermarkten zu können.

Vorsicht mit den Begrifflichkeiten “Native Advertising” und “Content Marketing”

Den peniblen Semantikern unter uns, zu denen ich mich durchaus zähle, sei dieser Abschnitt ans Herz gelegt. Vermeiden Sie bitte, die beiden Begriffe „Native Advertising“ und „Content Marketing“ synonym zu nutzen. Im Großen und Ganzen lässt sich Content Marketing als holistischer, strategischer Vermarktungsansatz verstehen, der Earned, Owned und Paid Media zur Verbreitung von bestenfalls nützlichen Inhalten nutzt. Native Advertising ist ein Kategoriebegriff, für Werbeformate vor allem im Bereich Paid Media, den man wiederum als bestmöglichen Verbreitungskanal für Ihren Content bezeichnen kann.

Kurz gesagt: Content Marketing = Strategie, Native Advertising = performanter und effizienter Vermarktungskanal für Ihren Content, also ein Teil der Mediaplanung und des Content Seedings.

Und falls Sie mir nicht glauben wollen, dann vertrauen Sie einfach DEM Content Marketing-Guru schlechthin, Joe Pulizzi, der hier zum Abschluss mit einem schlichten Spruch zitiert werden soll:

„Native Advertisem*nt is not Content Marketing“.

... aber eine sehr starke Waffe im komplizierten Marketing für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen!

3 Gründe, warum sich Native Advertising im B2B-Marketing doppelt lohnt

Nun kennen die Hier soll es jetzt vor allem um die konkreten Stärken dieses im Grunde hoch potenten Werbekanals gehen: Bühne auf für 3 Gründe, warum Native Advertising gerade im B2B-Marketing seine ganze Kraft entfalten kann.

B2B-Native-Advertising bringt Sie früher in den Kaufentscheidungsprozess

Wahrscheinlich kennen Sie diese Zahl schon: 70 Prozent eines B2B-Kaufentscheidungsprozesses sind bereits durchlaufen, bevor es zum Erstkontakt zwischen Kunde und Vertrieb kommt. Besonders in der Industrie gibt es aber einen Evergreen der Informationsrecherche, der bereits in frühen Phasen zu Rate gezogen wird: die gute alte Fachpresse - also Fachemdien in digitaler und gedruckter Form. Das bestätigen auch 95% der 350 000 befragten Entscheider aus dem Bereit der Privat- und Gemeinwirtschaft in der Entscheiderstudie des IFES -Institut für empirische Sozialforschung.

Nutzen Sie also Native Advertising in Fachmedien – kombinieren Sie beispielsweise eine Text-Ad mit einem dahinterliegenden hochwertigen Advertorial – um früh im Kaufprozess sichtbar zu sein. Sichtbar ist das entscheidende Stichwort! Natürlich könnten Sie auch klassische Printanzeigen oder Online-Banner in der Fachpresse schalten, warum aber gerade Native Advertising-Formate im Marketing für erklärungsbedürftige Investitionsgüter oder Dienstleistungen die richtige Wahl sind, erklärt unser nächster Punkt.

B2B-Native-Advertising schafft Spielräume zur Erklärung komplexer Produktes

Egal, ob Sie Werkstoffe, elektrische Bauelemente, SaaS oder fertige Maschinen verkaufen: Die Kommunikation Ihrer Produkte, gerade bei Neuentwicklungen, lässt sich selten in einen Satz quetschen. Nicht nur, weil es technisch nicht möglich ist, sondern auch, weil der Informationsbedarf im Buying Center viel größer ist. Dort sitzen allerdings auch nur Menschen, und deren Aufmerksamkeitsspanne wird Jahr für Jahr geringer, während die „Werbeblindheit“ proportional zunimmt. Es ist also zunehmend schwer, Menschen die nötige Zeit und Aufmerksamkeit für ein erklärungsbedürftiges Produkt abzuringen. Native Advertising lindert die Folgen dieser Entwicklung auf zweierlei Weise:

1. Native Ads sind Eyecatcher – gerade weil sie keine sind

Leider dachten Werber in den Anfängen des Internets, Werbung funktioniere online wie offline: Laut, schrill, aufsehenerregend, disruptiv. Leider wurde lange niemandem klar, dass die Annahme ziemlich falsch war. Denn während wir auf einer S-Bahnfahrt noch gelangweilt aus dem Fenster starren und froh über ein wenig Ablenkung sind, konsumieren wir Online vor allem Informationen und wollen eben nicht unterbrochen werden. Werbung, die zu „catchy“ gestaltet ist, blenden wir einfach aus. Selbst wenn ihr Inhalt hoch relevant für uns wäre, widmen wir ihm wegen der Verpackung keine Aufmerksamkeit.

Genau diese Problematik lindern Sie mit B2B-Native-Advertising ab. Durch die redaktionelle Anmutung ist die Chance ungleich höher, dass Ihre Headline gelesen wird und Ihre Zielgruppe so die Relevanz Ihrer Werbung erkennt. Das zeigt auch das Beispiel aus einem redaktionellen Newsletter unseres Fachmagazins "elektrotechnik".

2. B2B-Native-Advertising schafft Aufmerksamkeit – guter Content verlängert sie

Kommen wir zurück auf die meiner Meinung nach unschlagbare Kombination einer Text-Ad und eines Advertorials. Die Text-Ad – richtig gemacht – zieht wie beschrieben die Aufmerksamkeit der Zielgruppe. Aber auch in den paar Zeilen, die eine Text-Ad bietet, werden Sie Ihr komplexes Produkt nicht erklären können. Diesen Job übernimmt ein anderes Native-Advertising-Format: das Advertorial, ein alter Bekannter aus dem Printgeschäft. Das Advertorial ist ein bestenfalls nutzwertiger Artikel, der genau wie eine Text-Ad in redaktioneller Anmutung daherkommt, gleichzeitig aber deutlich als werblicher Inhalt gekennzeichnet wird.

B2B-Native-Advertising-Formate sorgen also im ersten Schritt dafür, dass Rezipienten überhaupt erst die Relevanz Ihrer Werbung erkennen. Befüllen Sie die Formate auch noch mit dem richtigen Content, wird Native Advertising zur unschlagbaren Leadgenerierungs-Maschine – womit wir beim letzten Punkt wären.

Grund 3: Native Advertising ist die perfekte Grundlage zur Leadgenerierung

Sie haben also die nötige Aufmerksamkeit bekommen und diese mit einem Advertorial verlängert. Natürlich haben Sie dieses Advertorial inhaltlich so brillant gestaltet, dass Sie nicht nur Awareness gewonnen haben, sondern auch das Vertrauen in Ihre Technologie- und/oder Problemlösungskompetenz.

Leider passiert es in den seltensten Fällen, dass ein Leser jetzt direkt bei Ihrem Vertrieb anruft. Vielleicht, weil er aktuell noch keinen Kaufbedarf hat, vielleicht, weil er erst noch andere Optionen prüfen möchte. In beiden Fällen ist die Gefahr aber groß, dass er Sie zum relevanten Zeitpunkt nicht mehr auf dem Radar hat. Ohne Native Advertising hätten Sie kaum die nötige Aufmerksamkeit bekommen, um das inhaltliche Vertrauen durch Ihren Content zu erlangen. Pfiffige Marketer konvertieren den anonymen Leser deshalb an dieser Stelle zu einem bekannten Lead mit Namen und Kontaktmöglichkeit. Das macht einerseits rein logisch Sinn, andererseits ist es aber auch der perfekte Zeitpunkt – dank Native Advertising.

Denn ohne Native Advertising hätten Sie kaum die nötige Aufmerksamkeit bekommen, um das inhaltliche Vertrauen durch Ihren Content zu erlangen. Auch wirkt die redaktionelle Anmutung des Advertorials subjektiv vertrauensfördernd. Und da der Deutsche mit seinen Daten recht zimperlich ist, sorgt vor allem dieses gewonnene Vertrauen in Ihre Kompetenz und Seriosität dafür, dass er Ihnen letztlich Namen, Kontaktmöglichkeiten etc. anvertraut.

B2B-Native-Advertising: Juristische Einordnung

Native Advertising erfreut sowohl Marketer als auch Publisher, da es ersteren bessere KPIs und zweiteren bessere Umsätze beschert. Doch in der allgemeinen Euphorie überdehnen beide Seiten mancherorts die Grenzen dieser vermeintlichen rechtlichen Grauzone – die eigentlich gar nicht so grau ist, wie ein Blick in Gesetze und juristische Fachliteratur offenbart. Hier lernen Sie, wie Sie sauberes Native Advertising betreiben. Doch bei aller Freude über die gute Performance wollen wir an dieser Stelle kurz auf die Native Advertising-Spaßbremse treten. Denn das Gerede über „Schleichwerbung“ kommt nicht von irgendwoher – und kann Ihrer Marke im Zweifelsfall ziemlich weh tun oder gar vor Gericht landen.

Denn unlautere Werbung kann zu Strafen im Bereich des Wettbewerbs- und Presserechts führen – sowohl für Publisher als auch das werbende Unternehmen. Mehrere Klagen und Abmahnwellen machten dies in jüngster Zeit im Bezug auf Influencer Marketing (auch eine Spielart von Native Advertising) deutlich. Unlautere Werbung führt zu Strafen im Bereich des Wettbewerbs- und Medienrechts – sowohl für Publisher als auch das werbende Unternehmen. Um für uns selbst und unsere Kunden Rechtssicherheit und höchste Seriosität zu garantieren, hat bei der Vogel Communications Group eine hausinterne Kommission mit externer juristischer Unterstützung Richtlinien für unsere Native-Advertising-Produkte erarbeitet.

Wann ist Native Advertising illegal?

Eigentlich ist die Antwort auf die Frage, wann Native Advertising illegal ist, ganz einfach: Immer dann, wenn es nicht (ausreichend) als Werbung gekennzeichnet ist. Publisher sind durch die Landespressegesetze (LPG; ein Bundesgesetz gibt es nicht) verpflichtet, sogenannte "Veröffentlichungen gegen Entgelt" kenntlich zu machen. Die Formulierungen dazu unterscheiden sich in den einzelnen LPG, drehen sich aber immer wieder um die Begriffe "Entgelt", "Anordnung und Gestaltung" und "Anzeige“.

Demnach gibt es genau zwei Wege, Native Advertising in Printmedien legal zu betreiben:

• Durch die klare Gestaltung als Anzeige, wie es der allgemeine Mediennutzer gewohnt ist und somit die Veröffentlichung sofort als werblich erkennen kann

• Durch den Begriff „Anzeige“, wenn die Veröffentlichung nicht auf den ersten Blick als werblich erkennbar ist – also eine Form von Native Advertising darstellt

Was es für Unternehmen bedeutet, wenn Ihre Veröffentlichung nicht explizit als „Anzeige“ betitelt wird

Nun sind Ihnen als Marketing-Profi wohl schon diverse Bezeichnungen für Native Advertising-Formate untergekommen: „Sponsored (by)“, „geschäftliche Information“, „PR-Artikel“, „PR-Mitteilung“, „PR-Reportage“ oder auch „Promotion“. Sämtliche genannten Begriffe wurden bereits von der Rechtsprechung als Umgehungsausdrücke für unzulässig erklärt – einmal sogar vom Bundesgerichtshof, das im konkreten Fall die Bezeichnung „sponsored by“ als ungültig deklarierte. Diesbezüglich steht natürlich an erster Stelle der Publisher in der presserechtlichen Pflicht.

„Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ gilt auch für Native Advertising

Doch das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) bietet Möglichkeiten, gegen unlautere Werbung und damit illegales Native Advertising vorzugehen. In § 5 UWG bezeichnet es eine Reihe von Praktiken als „unlauter“ oder „irreführend“, die auch für die Kennzeichnung von Anzeigen im weitesten Sinne relevant werden können:

• „zur Täuschung geeignete Angaben“

• „Verschweigen einer Tatsache“

• „Verheimlichen wesentlicher Informationen“

• „Bereitstellung wesentlicher Informationen in unklarer, unverständlicher oder zweideutiger Weise“

Ganz allgemein heißt es in § 4 (3) UWG: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“

Die Verantwortung, sauberes Native Advertising zu betreiben, können Sie folglich nicht komplett auf Publisher oder Media-Agenturen abschieben. Zudem kann kein Gericht den Schaden beziffern, den Ihre Marke von unlauterem, irreführendem Native Advertising nimmt.

Sauberes Native Advertising und Recht: Unterschiede zwischen Print- und Online-Medien

Das bisher Geschriebene gilt aufgrund der gesetzlichen Geltungsbereiche nur für Werbung in „Druckwerken“. Das Telemediengesetz (TMG), das bei Online-Publikationen greift, befasst sich kaum mit Werbung. Einzig heißt es in § 6 (TMG): „Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.“ Die Deklarierung im Online-Bereich ist bisher also nicht festgelegt. Doch zeigt die bisherige Rechtsprechung, dass man auch hier nicht allzu kreativ mit den Bezeichnungen sein sollte.

Stören Sich Leser an einer klaren Deklarierung?

Mehrere Studien großer Verlage wie Gruner & Jahr und Burda zeigen, dass Native Advertising zwar als Werbung eingeordnet, aber generell wohlwollend wahrgenommen wird. Werbung an sich hat also kein Akzeptanzproblem, entscheidend sind Inhalt und Darstellungsform. Eine ordentliche Deklarierung von Native Ads schadet demnach der Performance kaum, wie auch die Erfahrungen der Vogel Communications Group in den letzten Monaten bestätigen. Die Erfolgsfaktoren von Native Advertising sind ganz anders begründet.

2 Tipps für die Werbekennzeichnung

Stecken Sie die Energie, die Sie die Suche nach einem Publisher kosten würde, mit dem Sie vermeintlich ungünstige Deklarierungen umgehen könnten, lieber in Ihre nativen Werbemittel. Dazu zwei Tipps in aller Kürze:

1. Schalten Sie Native Ads im hochwertigen Umfeld

Studien zeigen, dass die Reputation einer Medienmarke per Native Advertising auf den Werbenden abstrahlt. Nutzen Sie für Native Advertising also seriöse Medien, um Ihre Marke glänzen zu lassen – dort ist auch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Native Ads nicht unlauter gekennzeichnet werden. Großen Online-Vermaktern, die Ihre Native Ads großflächig auf irgendwelchen Publishing-Seiten in irgendeinem Format mit irgendeiner Deklarierung ausspielen, sollten Sie ganz genau auf die Finger schauen. Leider sind diese Vermarktungs-Netzwerke aber fast immer undurchsichtige Black Boxes.

2. Erfüllen Sie die Erwartungen, die eine Native Ad weckt

Native Ads bringen tolle Klickraten, doch wenn dahinter eine reine Produkt-/Werbeseite liegt, werden Sie beim Blick auf die Absprungrate heulen. Nutzer stören sich vor allem dann an Native Ads, wenn dahinter nur ein Preisangebot oder simple Produktkommunikation steckt. Die redaktionelle Aufmachung sorgt nämlich dafür, dass Nutzer seriöse, nützliche Informationen erwarten. Das gilt übrigens insbesondere, wenn Sie technische Entscheider von Ihren Lösungen überzeugen möchten.

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